Artikel i www.kommunikationen.dk

Brug storytelling som kommunikationsredskab i organisationen

En god historie kan få folk til at lytte og skabe identitet og fællesskabsfølelse. Derfor er storytelling i organisationer er et effektivt kommunikationsredskab, som skaber kortere vej fra ord til handling.

07.02.13 – af Stine Bjerre Herdel

Når man hører begrebet ”storytelling”, tænker man ofte på markedsføring. Historien om saltet fra Læsø, frugten fra den idylliske Fejø, frikadellen, ”der smager, som når mor laver den”. Som forbrugere er vi nemlig ikke kun til løsninger og produkter, der appellerer til fornuften, men snarere til produkter og løsninger med historier der taler til hjertet, fordi vi kan lide at identificere os med dem.

Storytelling er dog ikke kun relevant, når produkter skal tiltrække forbrugere. Det, storytelling kan, er at forme budskaber, der virker tiltrækkende, og det er mindst lige så relevant som kommunikationsredskab inden for organisationer. Her skulle budskaber og løsninger også gerne virke tiltrækkende og skabe identifikation. Netop her er den gode historie med til at forankre budskabet og til at formidle virksomhedens værdier og holdninger på en måde, så folk tager dem til sig og handler efter dem. Det har historiefortæller, Svend-Erik Engh flere års erfaring med:

– Når der sker forandringer i en organisation, er det altid forbundet med følelser, og derfor er det vigtigt, at forandringerne bliver kommunikeret med en historie, der taler til de følelser hos medarbejderne. Ofte er det jo ikke på grund af manglende engagement hos medarbejderne, at de måske ikke lige handler, som ledelsen kunne ønske, men fordi de ikke kan identificere sig med forandringerne, fortæller Svend-Erik Engh.

I organisationer arbejder han blandt andet med såkaldte ”springbrætshistorier”, der har til formål at få medarbejderne til at drømme med om den fremtidige udvikling. Her bruges historien således, at tilhørerne skaber indre billeder af, hvordan fremtidens muligheder kan realiseres.

Hvilke redskaber skal man bruge, når man fortæller historier?
– Man skal kunne stille sig op foran en forsamling og levere et budskab på en måde, som inviterer tilhørerne, så de faktisk lytter. Det er en aktiv kommunikationsform, hvor man går ind i en dialog med tilhørerne. Ikke dialog som ”spørgsmål-svar”, men ved at man i kraft af fortællingen aktiverer billeder i hjernen og skaber forestillinger og refleksioner. Man sætter f.eks. en scene og lægger op til, at folk tænker sig selv ind i samme situation. På den måde holder man publikum engageret.

Og så skal man lære at holde kæft. Det lyder måske mærkeligt, men et af de stærkeste redskaber til at aktivere tilhørernes hjerner er faktisk pauserne, så dem skal man lære at bruge. Meget kommunikation i dag handler om at fortælle mere, højere og større. Men pausen er meget mere aktiverende, fordi den bruger det, som ikke bliver sagt, til at skabe forestillinger hos tilhørerne.

Hvorfor er fortællingerne et godt kommunikationsstrategisk redskab netop for en organisation?
– For det første er det sjovt. Og der er ikke så mange steder i en virksomheds eller organisations liv, hvor man kan sige, at noget er sjovt. Her får man en legende energi ind i kommunikationen. Man bruger fantasien.

For det andet vil du opleve den her respons fra lytterne, hvor du får en helt anden feedback. For de har det også sjovt. Der foregår noget, og det bliver vedkommende. Og når noget er vedkommende for folk, er der langt større chance for, at de rent faktisk også går ud og handler i overensstemmelse med dit budskab.

Hvorfor er en god fortælling med til at motivere folk og forankre budskaber?
– Fordi folk føler sig inddraget. Det gør de blandt andet fordi, rent fysiologisk sker der det, at man får en anden del af hjernen aktiveret. Kroppen og følelserne bliver aktiveret, og det gør at du lytter mere aktivt og lagrer og bearbejder budskaber anderledes. Du får samme følelse, som når du hører et godt eventyr, hvor det gode kæmper en spændende kamp og vinder over det onde.

I hvilke typiske situationer kan en virksomhed eller organisation bruge storytelling?
– Det kan bruges i mange situationer, men f.eks. ved kick-off-møder eller når store årsplaner skal fremlægges af virksomhedens ledelse. Det virker godt at skabe billeder, når vi skal i gang med at forandre os og orientere os mod nye mål. Når vi vil motivere folk omkring noget eller have dem til konkret at gøre noget.

Man kan også bruge det på den måde, at man for medarbejderne til at fortælle små historier. Det kan man bruge alle steder, men der er et kendt eksempel fra en række skolefritidsordninger og børnehaver, hvor  Hanne Aaling Risager har arbejdet med at få medarbejderne til at fortælle hinanden historier fra hverdagen om ting, der virker, og på den måde finder frem til stolthed og fornyet handlekraft.  Det er meget mere hensigtsmæssigt end at snakke om det, som ikke virker.

Man kan også bruge storytelling i forbindelse med kriser. F.eks. når man lige har fyret 25 medarbejdere. Ledelsen kan samle folk og fortælle om forløbet og situationen. Følelserne og værdierne. Og så få medarbejderne med til at fortælle om: hvem er vi i virksomheden? Hvor står vi nu efter det, vi lige har oplevet. Har vi lært noget, og hvad skal vi arbejde videre med?

Historier skaber jo også sammenhold, når dine medarbejdere fortæller historier om gode oplevelser og mindre gode oplevelser og udveksler erfaringer.

Hvad skal man passe på med, når man bruger storytelling? Hvornår går det galt?
– Man kan selvfølgelig ikke bare fortælle solstrålehistorier i en lind strøm, men sørge for at være realistisk og tilpasse sig virkeligheden, som kunderne og medarbejderne må forventes at opleve den. Det kan gå rigtig galt, hvis folk opdager, at virkeligheden ikke står mål med historien, for det skader i høj grad troværdigheden.

Man skal også huske, at det moderne publikum er skolede, så historierne må ikke blive for kunstige eller åbenlyst gennemskueligt. Du må ikke tale hverken op eller ned til folk. Det kræver, at man har en god fornemmelse for dem, man taler til.

Storytelling er aktiverende og inddragende, derfor er det også vigtigt, at du selv er en god lytter. Hvis du ikke lytter og tager til dig, så kan det være lige meget, og så virker det falsk.

Det er også utrolig vigtigt, at man ALDRIG bruger det, man så får at høre, imod folk. Man må som leder erkende folks fortællinger og oplevelser, hvis man vil bevare deres tillid og tryghed. Det går ikke, at man bagefter stiller folk til regnskab for det.

Og rent lavpraktisk: Power Point forstyrrer de indre billeder og kommer til at dominere frem, for de billeder, du skaber i folks indre biograf. Så hvis du vil have størst effekt af din fortælling, så drop dine slides.

Kan man bare sætte en hvilken som helst person til at stille sig op foran et stort publikum og fortælle historier?
– De fleste kan fortælle historier fra deres hverdag, men ikke alle kan stille sig op foran en stor forsamling og fortælle en aktiverende, kreativ historie – uden slides eller noget. Du står jo der ”nøgen” med din krop og din stemme.  Så det kræver, at man tør stille sig op og har lyst til at fortælle, og at man kan hvile i det.  Det kan man som regel lære.

Der er dog kun en måde at blive rigtig god på – og det er at fortælle. Begynd med at finde på historier og fortæl dem til dine børn – uden en bog. Eller fortæl om dine egne erindringer – følelser og erkendelser. Det er i hvert fald et nemt sted at begynde. Du var der jo selv.